Какие показатели контекстной рекламы нужно оценивать для анализа её эффективности

В каждом бизнесе одна главная цель - получение прибыли в большом количестве. Для привлечения клиентов используются различные маркетинговые инструменты. Реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords – современный инструмент привлечения клиентов. Затраты на рекламу состоят из двух частей:

1. Рекламный бюджет. Зависит от количества конкурентов в нише, региона, качества объявлений, ключевых слов. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах стоимость перехода по объявлениям больше, увеличивается и рекламный бюджет.
2. Стоимость услуг по настройке и ведению рекламных кампаний.

Хорошие показатели контекстной рекламы достигаются при условии качественной работы других составляющих, участвующих в продажах.

От чего зависит объем продаж

Повышение качества продукции и обслуживания, адекватная цена продукции, улучшение внутренних процессов бизнеса и сайта во взаимодействии с контекстной рекламой и другими каналами трафика принесут хорошие результаты продаж.

Внутренние факторы компании

Характеристики товаров и обслуживание являются главными показателями, которые влияют на продажи. На объем прибыли влияют такие внутренние факторы компании:

• Цена продукции, которая должна быть конкурентной;
• Качество товара;
• Качество обработки заявок и работы менеджеров;
• Представление продукции/услуги клиентам. Уникальное торговое предложение (УТП) должно выгодно отличать от конкурентов;
• Удобная доставка товара и возможность выбрать различные варианты транспортировки.

Если стоимость товара неоправданно завышена, менеджеры не применяют маркетинговые приемы, товар проигрывает конкурентам по всем показателям качества - контекстная реклама не принесет продаж.

Характеристики сайта

Продающий сайт должен помогать сделать покупку товара, а не усложнять процесс. В противном случае целевая аудитория может быть упущена, включая тех клиентов, что пришли из рекламных каналов.

Сайт должен обладать качествами:

• удобства;
• эстетичного внешнего вида веб-страниц, легкости для зрительного восприятия;
• нормальной скорости загрузки страниц.

Для рекламы должны быть подключены и настроены инструменты аналитики – Яндекс.Метрика, Google.Analytics, e-commerce и другие.

Если сайт неудобен, работает медленно и неисправно, сложно найти телефоны и сделать заказ - он не вызовет доверие у покупателей. Реклама в интернете не улучшит эффективность сайта.

Качество настройки рекламных кампаний

Качественная настройка Яндекс.Директ и Google.Adwords означает, что:

• составлены привлекательные продающие тексты объявлений;
• правильно подобраны ключевые слова;
• внесены правильные внутренние настройки.

Качество объявлений и ключевых фраз в рекламной кампании оценивается по CTR.

Использование других интерент-каналов для привлечения клиентов.

Люди приходят на сайт из различных источников. Получение трафика на сайт не ограничивается одним Яндекс.Директ и Google.Adwords. Использование нескольких интернет каналов (SEO-продвижение, Яндекс.Маркет) поможет привлечь больше целевой аудитории на сайт.

Вывод:

На каждую продажу оказывают влияние цена и качество продукции, преимущества, обслуживание, подходы к бизнесу, удобность сайта, каналы трафика. Второстепенны ключевые фразы, объявления, CTR и другие показатели контекстной рекламы.

Для чего нужна оптимизация рекламных кампаний

Настроенная рекламная кампания требует наблюдения и оптимизации, которое включает:

• Наблюдение и анализ статистики. Помогает выявить наиболее конверсионные ключевые фразы и объявления, подобрать пути для улучшения показателей эффективности контекстной рекламы.
• Внесение изменений в рекламу. Помогает избежать «слива» бюджета и увеличить продажи за те же средства, повышает эффективность контекстной рекламы.

Хорошее агентство сделает все, чтобы привести максимум целевых клиентов на сайт за минимальную цену.

Какие показатели контекстной рекламы помогут в её оптимизации

Оценить и улучшить эффективность рекламной кампании поможет исследование показателей контекстной рекламы. Стандартные показатели контекстной рекламы можно отследить в аналитике рекламных систем после подключения счетчиков, настройки целей и накопления статистики. Для оценки углубленных показателей, таких как окупаемость рекламы для бизнеса в целом и других потребуется провести расчеты или использовать дополнительные cистемы (roistаt и т.д.).

Ставка

Ставка – цена за переход по ключевому слову. Ценообразование на поиске и тематических площадках отличается. Ставка не является фактически списываемой ценой, она может становиться больше или меньше. Данный показатель контекстной рекламы определяет стоимость клика в соответствии с правилами аукциона (на поиске).

CTR

CTR (Click-Through Rate) – коэффициент кликабельности. Показатель контекстной рекламы, который расчитывается автоматически и отражает в процентах сколько пользователей переходят по объявлению/ключевой фразе. Расчет производится относительно общего количества показов пользователям. Помогает выявить особо привлекательные объявления и эффективные ключевые слова.

CPC

CPC – стоимость клика (перехода по рекламе). Данный показатель контекстной рекламы можно регулировать. Стоимость клика зависит от ключевой фразы, ставки, количества конкурентов, региона и т. д.

Сеанс

Сеанс (визит в Яндекс.Метрике) – посещение, в течении которого пользователь был на сайте. Среднее время на сайте – время всех сеансов пользователей в сумме деленное на количество сеансов.

Отказы

Отказы – в Яндекс.Метрике отражает процентное количество посетителей, покинувших сайт в течении первых 15 секунд. В Google.Аnalytics – процент посетителей, которые просмотрели одну страницу и не переходили вглубь сайта. Данный показатель контекстной рекламы помогает выявить проблемы с релевантностью посадочных страниц и сайтом.

Конверсии

Конверсии – показатель контекстной рекламы, в котором зафиксированы достижения целей, настроенные в счетчиках (обращения через формы и онлайн-чат, подписка на рассылку новостей, отправка заявок и т. д.).

CPA

CPA (Cost per Action) – цена целевого действия. Данный показатель контекстной рекламы дает информацию сколько платит рекламодатель за достижение цели. CPA рассчитывается по формуле:

CPA=(затраты на рекламу)/(количество совершённых целевых действий)

Можно отследить этот показатель в интерфейсе рекламных кабинетов, в Яндекс.Метрике (средняя стоимость достижения цели) и в Google.Analytics (цена цели).

CPL

CPL (Cost per lead) – стоимость получения лида. Показатель контекстной рекламы, отражающий во сколько рекламодателю обошлось получение контактных данных одного клиента.

CPL= (затраты на рекламу)/(количество полученных лидов)

Данный показатель контекстной рекламы более узкий и имеет больший вес, чем CPA.

ROI

ROI (Return On Investmen) – показатель окупаемости вложений в контекстную рекламу. Значение ROI – сколько средств в процентах получил бизнес на один вложенный в рекламу рубль. Формула для расчета ROI:

ROI=(прибыль-размер инвестиций в рекламу)/(размер инвестиций в рекламу)*100
Прибыль – разница между выручкой и затратами на бизнес.

Если ROI 100 % – вложения в рекламу окупились. Сколько было потрачено, столько и получили назад.

ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) – формула, аналогичная ROI. Показатель контекстной рекламы, который применяется для вычисления её окупаемости. Отличается от ROI тем, что прибыль в ней – это доходы от рекламных кампаний, а инвестиции – это рекламный бюджет.
ROMI= (прибыль-размер рекламного бюджета)/(размер рекламного бюджета)*100

LTV

LTV (Lifetime Value) — сумма средств, полученных от продаж, одному клиенту.

Главным показателем эффективности контекстной рекламы являются продажи, и чем больше продаж – тем лучше. В некоторых сферах один клиент может заказывать услуги/покупать регулярно в одной компании. Исследуя предпочтения клиентов путем опросов на сайте и анкет, используя рассылки на e-mail, акции, повышая качество продукции/услуг можно увеличить LTV.

Средний LTV вычисляется по формуле:

Средний LTV=средний чек одного клиента*среднее количество продаж (за N период)*среднее время удерживания одного клиента (в N-периодах)

Например. Средний чек салона красоты составляет 6 000 рублей, в среднем один клиент пользуется услугами 12 раз в году, а N-период составляет 2 года. Вычисление:

Средний LTV=6000*12*2=144 000

Один клиент за 2 года работы салона в среднем пользуется услугами на общую сумму 144 тысячи рублей. Исходя из этой цифры можно вычислить оптимальный CPO.

CPO

CPO (Cost Per Order) – стоимость одного заказа продукции. Формула подсчета CPO:

CPO=(затраты на рекламу)/(количество продаж)

Вычисление СPO показательно в тех нишах, в которых товары или чеки по заказам примерно равны. Для электронной коммерции и сфер с широким ассортиментом рекомендуется учитывать показатель контекстной рекламы ROI.

Техники анализа показателей контекстной рекламы

В Яндекс.Метрике и Google.Analytics существует инструменты, которые помогают структурировать статистические данные. Для удобства анализа рекомендуется: 

1. Собирать информацию по отдельным сегментам (по категории товара или услуги, по регионам, по местам размещения);
2. Исследовать динамику изменений показателей контекстной рекламы за определенные промежутки времени. Сравнивая динамику показателей за разные периоды можно установить связь с причиной ухудшения или улучшения ситуации.
3. Использовать диаграммы и разные цвета для категорий. Удобство не только в визуальном восприятии, но и в быстром поиске информации больших объемов в отчетах.
4. Собирать ключевые показатели эффективности контекстной рекламы по разным кампаниям. Можно повысить ставки в кампаниях с большим количеством продаж, и снизить в малоэффективных кампаниях. Распределение рекламного бюджета таким образом поможет расходовать средства более выгодно и увеличить продажи.

Высокий CTR и конверсии не всегда означают успешность рекламы. Данные и другие показатели контекстной рекламы являются ориентиром для детального исследования кампаний. Используя расчетные формулы, инструменты Яндекс.Метрики и Google.Analytics и других систем, исследуя статистику в рекламных кабинетах можно оценить показатели эффективности контекстной рекламы. Повысить эффективность рекламных кампаний можно изучая показатели контекстной рекламы и реализуя наилучшие стратегии для оптимизации.